消費(fèi)者在接觸一個產(chǎn)品時，除了看到產(chǎn)品的樣貌之外，是無法從產(chǎn)品的外貌直接明確產(chǎn)品屬性的。消費(fèi)者了解一個產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，主要是通過廣告文案或者產(chǎn)品信息介紹去了解。產(chǎn)品文案在這時候就起著很關(guān)鍵的作用了，即給消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。

寫作技巧是文案的核心，也是營銷的關(guān)鍵，這直接關(guān)系到消費(fèi)者在看到這個信息之后是否要購買這款產(chǎn)品。文案中所包含的信息是否能夠正確詮釋產(chǎn)品賣點(diǎn)，這個賣點(diǎn)是否能夠解決消費(fèi)者的購買需求，這是消費(fèi)者決定自己是否掏錢購買的最大因素。

雷同賣點(diǎn)正在失去吸引力

在寫文案時，絕大多數(shù)情況下文案創(chuàng)作者和消費(fèi)者關(guān)注的方向都不太一樣。寫文案的人都特別喜歡不斷去塑造產(chǎn)品價值，一條接一條;而消費(fèi)者在最開始未必會這么的關(guān)注你的產(chǎn)品。我們都希望每一個消費(fèi)者能像我們一樣，把自己的產(chǎn)品當(dāng)成“寶貝”。而事實(shí)是他可能輕飄飄來一句：關(guān)我屁事。

在網(wǎng)上買一款自己不常用的產(chǎn)品，如果不看評價只看詳情，你會選擇哪家的?是不是看到那么多大同小異的產(chǎn)品和賣點(diǎn)，你的選擇性綜合征瞬間爆發(fā)?在產(chǎn)品同質(zhì)化(品質(zhì)、價格、款式等都相似)十分嚴(yán)重的今天，羅列賣點(diǎn)的文案只會走向失敗。

什么樣的文案才能打動人?

現(xiàn)代營銷學(xué)奠基人之一、哈佛商學(xué)院資深教授特德·萊維特，說過這樣一句話：“沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。”好的文案不在于技巧有多少，而是總善于在消費(fèi)者身上尋求突破點(diǎn)，找到消費(fèi)者未被滿足的具體精準(zhǔn)痛點(diǎn)，并給出能幫他們填補(bǔ)缺失感的“美好”解決方案。

在寫文案時，可以拋出消費(fèi)者未被滿足、且急需解決的痛點(diǎn)，讓他產(chǎn)生強(qiáng)烈缺失感，帶入自身，讓消費(fèi)者感受到自己目前現(xiàn)狀與理想狀態(tài)的不合理之處，才能最終促使下一步改變。

所以，這就引出了一個經(jīng)典且有效的文案公式：具體痛點(diǎn)+解決方案。先找準(zhǔn)消費(fèi)者急需解決的痛點(diǎn)，越精準(zhǔn)越具體越好。然后用文案描繪出這個痛點(diǎn)，最好是消費(fèi)者在經(jīng)歷某個場景中一直存在的痛點(diǎn)。接著就是基于這個痛點(diǎn)，提出具體靠譜的解決方案。

消費(fèi)者需要你為他們找到動機(jī)

每個人肯定都是向往美好、憎惡痛哭，希望自己的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)能和理想中的一致，這是人之本性。我們一有機(jī)會和條件就會填補(bǔ)自己所有的缺乏感，消除令自己不悅的痛點(diǎn)。

以跑步機(jī)為例，調(diào)研顯示，對于消費(fèi)者來說，購買跑步機(jī)最大的痛點(diǎn)不是跑步機(jī)的問題，而是他們自己的問題，問題就是，他們買個跑步機(jī)回家之后，跑了幾天下來就無法堅(jiān)持了，以至于成了一個閑置品。很多想買又不想買的消費(fèi)者，也是怕自己無法堅(jiān)持浪費(fèi)錢。

文案營造出的獲得感，才是真正消費(fèi)者購買跑步機(jī)的理由和動機(jī)。消費(fèi)者需要最終結(jié)果無外乎兩點(diǎn)：練出一個讓異性著迷的好身材;養(yǎng)成天天運(yùn)動的健康生活方式。因此，他需要的是一臺能他樂于鍛煉的跑步機(jī)，能讓他愛上跑步的跑步機(jī)才是最能打動他的。

從現(xiàn)在開始，改變消費(fèi)者

人們永遠(yuǎn)都會關(guān)心與自己相關(guān)的事情，但是你講的其他內(nèi)容可就未必了。這就是為什么大多數(shù)人看到一個產(chǎn)品，首先想到的是“我為什么要買”，而不是“你的產(chǎn)品怎么樣”。要知道，大部分人壓根就懶得去改變，也不愿意嘗試新事物。你想讓他們關(guān)注到你的產(chǎn)品，那首先應(yīng)該讓他們意識到與他們自己相關(guān)的問題，這才更有機(jī)會。

所以文案寫作，顛撲不破的真理，就是提煉產(chǎn)品的最佳賣點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者的痛點(diǎn)，最后再選擇表達(dá)技巧。針對消費(fèi)者“具體痛點(diǎn)+解決方案”的文案，總能一直創(chuàng)造它的奇跡;這也是為什么我們在嘗試過無數(shù)的策略和方法后，還是會重新想到這個“老伙伴”。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 軟文營銷