二、從未被超越：

用戶推薦六要素

談到口碑營(yíng)銷，我們很多企業(yè)存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，一些企業(yè)以為制造好的商品，讓消費(fèi)者滿意，由此樹立良好的口碑，使消費(fèi)者口耳相傳就是口碑營(yíng)銷。

其實(shí)，制造高品質(zhì)的商品，使消費(fèi)者滿意只是進(jìn)行成功口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)保障，這一點(diǎn)必不可少，但僅僅如此還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

口碑營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷形式，自然要包含很多市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)與實(shí)施技巧，其中口碑營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)更是非常關(guān)鍵。

一個(gè)成功的口碑傳播內(nèi)容應(yīng)該包括：借勢(shì)、利益、新穎、爭(zhēng)議、私秘、故事化六項(xiàng)要素：

1. 借勢(shì)

口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)就是以小搏大，在操作時(shí)要善于利用各種強(qiáng)大的勢(shì)能來(lái)為己所用——可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)能。

當(dāng)年百事可樂(lè)剛剛創(chuàng)立時(shí)，受到了老牌飲料巨頭可口可樂(lè)的阻擊，可口可樂(lè)以自己悠久的歷史與美國(guó)傳統(tǒng)文化為賣點(diǎn)，嘲笑百事可樂(lè)是一個(gè)剛剛誕生，沒(méi)有歷史，沒(méi)有文化的品牌，在廣告中通過(guò)各種方式對(duì)比自己的“老”與百事可樂(lè)的“新”。

確實(shí)，這樣的廣告使很多消費(fèi)者相信可口可樂(lè)是更正宗的可樂(lè)。

當(dāng)時(shí)的百事可樂(lè)作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，沒(méi)有那么大的實(shí)力去通過(guò)廣告戰(zhàn)來(lái)反駁或?qū)箍煽诳蓸?lè)，他們就想出一個(gè)辦法——借助可口可樂(lè)的“新老論”來(lái)樹立百事可樂(lè)的品牌形象。

于是，百事可樂(lè)打出了“新一代的可樂(lè)，新一代的選擇”為主題的廣告，去宣講新可樂(lè)的好處，并主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，結(jié)果可口可樂(lè)鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂(lè)樹立了新一代可樂(lè)的品牌形象。

2. 利己

生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^(guò)于與自己利益相關(guān)的各種話題，比如，民生問(wèn)題被評(píng)為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點(diǎn)。

因此，口碑營(yíng)銷必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來(lái)，這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)尤為重要。

比如，“超級(jí)女聲”的成功就是利用傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會(huì)主動(dòng)傳播并邀請(qǐng)親朋好友來(lái)關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的倍增效應(yīng)。

美國(guó)有一家餅干制造企業(yè)為了打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)展餅干的大量免費(fèi)派送活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則指控其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，工商部門開(kāi)始介入調(diào)查。

因?yàn)橘?zèng)送餅干與消費(fèi)者的利益相關(guān)，所以，事件的發(fā)展引起了消費(fèi)者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動(dòng)消費(fèi)者，博取同情與支持，此舉果然見(jiàn)效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。

雖最終贈(zèng)送活動(dòng)被叫停，但是該企業(yè)的知名度與美譽(yù)度顯著提升，產(chǎn)品銷量也大幅提升。

3. 新穎

在今天這個(gè)信息爆炸，媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。

張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽(yù)，可之后又傳出其它企業(yè)類似的行為，就幾乎沒(méi)人再關(guān)注——因?yàn)榇蠹抑粚?duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興;所以，口碑營(yíng)銷的內(nèi)容要新穎奇特。

買贈(zèng)式的促銷形式我們今天已經(jīng)司空見(jiàn)慣，效果也已經(jīng)不明顯，但是最早的買贈(zèng)形式卻取得了空前的成功。

16世紀(jì)英國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價(jià)格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了果園里。

一個(gè)莊園主想到了一個(gè)辦法：從外地購(gòu)買了一批蘋果，顧客每買3公斤葡萄可以獲贈(zèng)兩個(gè)蘋果。

在當(dāng)時(shí)的英國(guó)，蘋果本就是很昂貴的水果，這個(gè)小鎮(zhèn)因?yàn)椴皇翘O果的產(chǎn)地，價(jià)格更是昂貴，因?yàn)檫\(yùn)輸困難，當(dāng)?shù)貛缀跻?jiàn)不到蘋果。

莊園主沒(méi)有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購(gòu)，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。

雖然贈(zèng)送蘋果增加了一些成本，但是因?yàn)槭窃谔O果主產(chǎn)地直接購(gòu)買，價(jià)格并不高，而有蘋果搭售的葡萄也買出了相對(duì)較高的價(jià)格，最后不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。

這就是最早的買贈(zèng)式銷售，但到了后來(lái)，大家都采用這樣的方式，消費(fèi)者也就習(xí)以為常了，失去了當(dāng)初強(qiáng)大的威力。

所以，新穎、奇特是口碑營(yíng)銷成功的一個(gè)重要因素。

4. 爭(zhēng)議

具有爭(zhēng)議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭(zhēng)議往往又都帶有一些負(fù)面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時(shí)要把握好爭(zhēng)議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個(gè)正面的意見(jiàn)中發(fā)展。

某企業(yè)為了引起大眾的關(guān)注，招聘時(shí)出怪招：只招生肖屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報(bào)道，但事件卻并沒(méi)給企業(yè)帶來(lái)正面的收益，大眾紛紛職責(zé)該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問(wèn)題，給企業(yè)帶來(lái)了極其嚴(yán)重的負(fù)面效果。

另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會(huì)時(shí)擬采用麒麟作為中國(guó)的象征物，并打算制作成展會(huì)的吉祥物，向社會(huì)征求意見(jiàn)，同樣引起了大眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導(dǎo)大眾的討論：到底中國(guó)該用龍做象征物還是麒麟?

該企業(yè)找出了麒麟象征中國(guó)的幾個(gè)理由，擁護(hù)者眾多，自然也有反對(duì)者，在討論中大家都知道了此次展會(huì)，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)在了展會(huì)上，皆大歡喜。

5. 私秘

世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都有探聽(tīng)私密的興趣，越是私密的事物，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。

英國(guó)一個(gè)學(xué)者做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：他神秘的向兩位鄰居透露一個(gè)消息，說(shuō)早上一只怪鳥在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個(gè)鄰居不要對(duì)別人講;可結(jié)果不到一個(gè)小時(shí)，就有人在街上議論這個(gè)事情，沒(méi)到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個(gè)消息。

秘密就像一只潘多拉的魔盒，不用刻意告訴別人打開(kāi)，大家自己就會(huì)想方設(shè)法地主動(dòng)去打開(kāi)它;因此，涉及私密的內(nèi)容是口碑營(yíng)銷傳播方式中最有效也最有趣的一個(gè)手段。

但是，制造私秘性事件時(shí)切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺(jué)，這樣就得不償失了。

6. 故事化

產(chǎn)品要讓消費(fèi)者喜歡，除了要將內(nèi)容品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化，還要主動(dòng)讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品精神，認(rèn)同你產(chǎn)品背后的所傳達(dá)的故事，而在其中做的最好的莫過(guò)於蘋果創(chuàng)辦人「喬布斯」了，在蘋果產(chǎn)業(yè)我們不僅看見(jiàn)他們的產(chǎn)品，更透過(guò)喬布斯讓我們徹底了解了整個(gè)蘋果的理念與精神，這也是廣大蘋果迷如此熱衷的原因之一。

我們?cè)谧隹诒疇I(yíng)銷時(shí)最好忘記自己是在做一種廣告宣傳，而是在流傳一段新奇有趣的故事，好的故事自然源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而如何講好這個(gè)故事，就要看這個(gè)故事的作者與主角的商業(yè)智慧。

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