2020年已經(jīng)到來(lái)，也意味著農(nóng)歷新年這個(gè)古老節(jié)日即將到來(lái)。春節(jié)作為超強(qiáng)IP，本身自帶極大的流量，一直以來(lái)都是各大品牌營(yíng)銷(xiāo)的黃金節(jié)點(diǎn)，兵家必爭(zhēng)之地。

在這種情況下，每年春節(jié)都可以看到各大品牌之間的混戰(zhàn)與較量，滿屏的團(tuán)圓廣告，上演著一出接一出的“節(jié)日情感大戲”，為的就是能蹭上一波節(jié)日熱度。實(shí)際上，確實(shí)會(huì)有一些品牌借著節(jié)日的“東風(fēng)”實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，但對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)這只是一場(chǎng)被節(jié)日“綁架”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

一、節(jié)日，一場(chǎng)“綁架”品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役

1. “無(wú)節(jié)日，不營(yíng)銷(xiāo)”是個(gè)陷阱

營(yíng)銷(xiāo)人一定都聽(tīng)過(guò)“無(wú)節(jié)日，不營(yíng)銷(xiāo)”，從傳統(tǒng)的春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等，到兒童節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等，再到元旦、五一、十一的法定節(jié)假日，以及一些西方節(jié)日，諸如情人節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)，黑色星期五等，甚至連電商自造節(jié)雙11、618也加入節(jié)日大軍。

這樣算下來(lái)，一年至少有200多個(gè)節(jié)日的熱點(diǎn)，就需要200多個(gè)節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。如果品牌每逢節(jié)日必營(yíng)銷(xiāo)，不光消費(fèi)者審美疲勞，品牌營(yíng)銷(xiāo)人員也要頭禿了吧。

而且據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年的品牌營(yíng)銷(xiāo)視頻中，有25%和節(jié)日有關(guān)，是2017年的2.5倍。但是它們的平均播放量、消費(fèi)者自發(fā)的正向討論，全部都在下降。

這個(gè)數(shù)據(jù)可以告訴大家一些血淋淋的事實(shí)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)真的不好做，甚至有業(yè)內(nèi)人士坦言，“至少90%的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是不需要做的”。

由此可見(jiàn)，品牌真的沒(méi)必要“無(wú)節(jié)日，不營(yíng)銷(xiāo)”。

2. 尋找品牌過(guò)節(jié)的切入點(diǎn)并不簡(jiǎn)單

在眾多節(jié)日中，春節(jié)的大眾性程度較高，但也并非“無(wú)所不忌”，不是所有話題、行業(yè)和產(chǎn)品范圍，都能找到品牌和節(jié)日的切入點(diǎn)。所以，品牌在借勢(shì)時(shí)要尋找合適的切入點(diǎn)，如果品牌無(wú)視這一環(huán)節(jié)，輕則賠本賺吆喝，重則血本無(wú)歸。

比如，一些品牌把節(jié)日元素、意義和品牌形象牽強(qiáng)的聯(lián)系在一起，看著十分突兀。以Burberry去年的“摩登新禧“廣告新年大片為例，品牌本意想展示幸福團(tuán)圓的一家人，但是場(chǎng)景和色調(diào)卻使用冷色調(diào)的“摩登“風(fēng)格，完全沒(méi)有中國(guó)新年的喜慶氛圍，甚至還稍帶壓抑感，難怪被網(wǎng)友吐槽為“拍鬼片”。

二、品牌如何擺脫節(jié)日的束縛?

筆者在這里僅強(qiáng)調(diào)“如何擺脫節(jié)日的束縛”，而不是說(shuō)不做節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。畢竟流量的誘惑就在那里，誰(shuí)都不可能眼睜睜看著它溜走，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)不可能不做，永遠(yuǎn)都不可能不做。

所以，品牌要學(xué)會(huì)放下對(duì)節(jié)日的執(zhí)念，轉(zhuǎn)移到嫁接節(jié)日的內(nèi)涵和儀式感上，基于用戶的深刻洞察，找到節(jié)日+品牌的契合點(diǎn)去連接用戶，有選擇性地做營(yíng)銷(xiāo)、拒絕自嗨式營(yíng)銷(xiāo)、以及創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)。

1. 有選擇性的做營(yíng)銷(xiāo)

上文提到一年中大概有200多個(gè)節(jié)日的熱點(diǎn)，哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人能保證每個(gè)節(jié)日都能想出好的創(chuàng)意?

所以，與其“無(wú)節(jié)日，不營(yíng)銷(xiāo)”，胡亂蹭熱度;倒不如有選擇性的做營(yíng)銷(xiāo)，然后貼合節(jié)日本身寓意來(lái)一場(chǎng)“漂亮”的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

如果只是想著跟風(fēng)湊一波熱鬧，不但收獲不到預(yù)期的推廣效果，還會(huì)降低消費(fèi)者好感度，形成天然應(yīng)激抵觸情緒，得不償失。

2. 拒絕自嗨式營(yíng)銷(xiāo)

春節(jié)是中國(guó)人最為看重的節(jié)日，幾乎所有品牌都會(huì)借此節(jié)點(diǎn)大作“文章”。但往往品牌的集中營(yíng)銷(xiāo)，也成了品牌“智商充值”的重災(zāi)區(qū)，生貼硬靠、抽獎(jiǎng)湊數(shù)屢見(jiàn)不鮮。

所以，我們現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)?？吹降墓?jié)日營(yíng)銷(xiāo)大多是“營(yíng)銷(xiāo)堆積出來(lái)的熱鬧”，有被玩爛的惡俗段子、有標(biāo)準(zhǔn)自嗨型的雙微文案、有不明所以的病毒視頻、還有花里胡哨的H5頁(yè)面，像極了每到年底的“年會(huì)”。既無(wú)對(duì)品牌理念的正確延展，也無(wú)產(chǎn)品推廣的合理動(dòng)機(jī)，最終也只能淪為“品牌自嗨”。

3. 創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)

春節(jié)對(duì)所有品牌都重要，但不同的品牌，應(yīng)該有不同的節(jié)日重心。在品牌營(yíng)銷(xiāo)差異化的當(dāng)下，找到最適合發(fā)力的節(jié)日是打造成功營(yíng)銷(xiāo)案例的第一步。畢竟，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)千千萬(wàn)，能夠產(chǎn)生刷屏效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)，也就那么幾個(gè)。

比如，百事可樂(lè)在《把樂(lè)帶回家》的IP基礎(chǔ)上，每年春節(jié)來(lái)臨之際，都會(huì)推出一則視頻，聚焦當(dāng)下年輕群體關(guān)注點(diǎn)，并在社媒上引起震動(dòng)。

(1)2016年，請(qǐng)來(lái)了六小齡童老師出演猴年微電影《把樂(lè)帶回家之猴王世家》，引爆社媒，勾起許多人童年回憶的美猴王故事，是一次重大的內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)新。

(2)2017年，將《家有兒女》的原版主創(chuàng)請(qǐng)來(lái)，創(chuàng)造了一個(gè)團(tuán)圓故事，記憶中的小雨、小雪、劉星重新出現(xiàn)在眼前，大打回憶溫馨牌。

(3)2018年，《霹靂爸媽》，主要以霹靂舞和爸媽的青春故事為主線，匯集了穿越、魔幻、嘻哈、歌舞等諸多元素，還原邁克爾·杰克遜《Beat it》MV中的經(jīng)典場(chǎng)景，呼應(yīng)2018年的邁克爾·杰克遜的60周年誕辰。

(4)2019年，百事可樂(lè)顛覆了以往合家歡的家庭場(chǎng)景，沒(méi)有紅紅火火的新年場(chǎng)面，卻有以家為盾、以夢(mèng)為馬的摘星之旅。

綜上所述，節(jié)日雖然自帶流量和話題，給品牌借勢(shì)提供了捷徑，但品牌也不要被“節(jié)日”綁架著做營(yíng)銷(xiāo)。要學(xué)會(huì)放下對(duì)于節(jié)日的執(zhí)念，深刻理解節(jié)日內(nèi)涵，并使之與品牌內(nèi)核產(chǎn)生共振，回歸最本質(zhì)的品牌建設(shè)工作。

三、如何回歸最本質(zhì)的品牌建設(shè)工作?

那么，如何才能回歸最本質(zhì)的品牌建設(shè)工作呢?

1. 用戶洞察是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的核心

如今，渠道多元化、媒介碎片化、消費(fèi)者注意力分散，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)只有將用戶洞察融入到其產(chǎn)品之中，進(jìn)行多渠道、多人群的曝光，才有可能吸引到志同道合的粉絲，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。

哪個(gè)品牌能將打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)容快速融入產(chǎn)品，然后通過(guò)最適合的渠道矩陣進(jìn)行多點(diǎn)傳播，就有可能取得有效轉(zhuǎn)化。

創(chuàng)建用戶洞察主要分3步：

找到品牌的目標(biāo)消費(fèi)者;找到目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的話題。從目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的話題和方向中，更容易尋找引發(fā)共鳴的點(diǎn)，讓營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和策略更具有穿透力;建立關(guān)聯(lián)，也就是建立消費(fèi)者與產(chǎn)品功能之間的觸動(dòng)點(diǎn)，同時(shí)找到消費(fèi)者的精神渴望，輸出品牌精神，達(dá)到高度共識(shí)，令目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的好感。

2. 品牌/產(chǎn)品特性與節(jié)日相融

品牌必須擁有邊界感，蹭熱度也要考慮品牌特性，打動(dòng)用戶情感訴求，不能為了博人眼球迷失自己。但是現(xiàn)在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)盛行，很多品牌并沒(méi)有好的賣(mài)點(diǎn)能夠貼合節(jié)日，產(chǎn)品與節(jié)日也并無(wú)關(guān)系，卻害怕落人后，而硬生一計(jì)。這就非常容易造成營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品脫節(jié)，就是品牌的知名度上去了，但是產(chǎn)品卻沒(méi)有跟上。

這里說(shuō)一個(gè)正面例子，SK-II在2019年推出的春節(jié)廣告《為什么她們不回家過(guò)年》，看它是如何巧妙地將品牌特性與節(jié)日融合的。

這則廣告片聚焦于“過(guò)年催婚”這一現(xiàn)象，探討兩代人關(guān)于女性年齡、婚嫁等話題的看法與選擇，引發(fā)多年齡層對(duì)這個(gè)社會(huì)話題的關(guān)注。并通過(guò)視頻中對(duì)于“中間點(diǎn)”概念的引入，為我們提供了一個(gè)打破與父母代溝，勇敢邁出一步主動(dòng)溝通的新的可能性。

視頻于2月18號(hào)上線，一經(jīng)發(fā)布，就在微博和微信上獲得了千萬(wàn)的瀏覽量和百萬(wàn)級(jí)別的觀看量。

把矛盾沖突放在“春節(jié)闔家團(tuán)圓”的大背景之下，SK-II再次將“大齡女青年”與節(jié)日?qǐng)鼍敖Y(jié)合做出了很好的呈現(xiàn)。不僅引起了目標(biāo)群體的共鳴，還在這一過(guò)程中，逐步建立起建立的品牌主張和形象，從而助力品牌轉(zhuǎn)化為實(shí)在的銷(xiāo)量。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，微博廣告流量占比12%的用戶想要購(gòu)買(mǎi)SK-II產(chǎn)品，更有9%的用戶愿意直接買(mǎi)單?？梢哉f(shuō)，就以這樣一份超高的效果反饋，就足以說(shuō)明SK-II廣告帶給廣大消費(fèi)者的深刻影響。

3. 精耕細(xì)作、持之以恒的日常運(yùn)營(yíng)

一次優(yōu)秀的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，不僅需要基于用戶的深刻洞察，需要保持品牌/產(chǎn)品特性，還需要精耕細(xì)作、持之以恒的日常運(yùn)營(yíng)。因?yàn)閷?duì)于品牌來(lái)說(shuō)，節(jié)日是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)好時(shí)機(jī)，但僅僅是到了節(jié)日才搞營(yíng)銷(xiāo)是萬(wàn)萬(wàn)不夠的。

所以，品牌要在非節(jié)日的日常營(yíng)銷(xiāo)中，持續(xù)傳播統(tǒng)一的品牌形象，提升在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度。不要做著“憑一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)就收獲消費(fèi)者的長(zhǎng)久記憶”的美夢(mèng)，如果有這種好事，百事可樂(lè)、可口可樂(lè)這樣的家喻戶曉的品牌怎么還在堅(jiān)持打廣告呢。

與此同時(shí)，品牌也不要一味地迎合節(jié)日，去創(chuàng)造或改變品牌形象，這種做只會(huì)讓消費(fèi)者在最佳購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景中，因?yàn)槟阃蝗缙鋪?lái)的改變，而無(wú)法辨識(shí)品牌。正確的做法是，讓節(jié)日回歸到品牌營(yíng)銷(xiāo)中，與日常宣傳保持步調(diào)統(tǒng)一，達(dá)到相輔相成的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

總的說(shuō)來(lái)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)也是眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)的其中一種罷了，品牌不要過(guò)于依賴節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有必要將全部希望寄托在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)上。而是放下對(duì)于節(jié)日的執(zhí)念，回歸最本質(zhì)的品牌建設(shè)工作即可，這樣的營(yíng)銷(xiāo)才是良性、可持續(xù)性的。(來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理)

相關(guān)關(guān)鍵詞： 品牌營(yíng)銷(xiāo) 推廣營(yíng)銷(xiāo) 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)