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看今日頭條《百萬英雄》是如何玩轉(zhuǎn)問答營銷推廣的,這些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒

來源: 發(fā)稿管家 2019-11-13 08:26:14

 

“知識就是財富”,不再是一句口頭空話,而是實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y。

1月7日,在西瓜視頻的《百萬英雄》的一場直播活動中,23個人平分百萬獎金,平均每人獲得4.3萬。網(wǎng)友袁某就是其中的幸運(yùn)兒,他在睡前玩手機(jī)時,無意中收到頭條推送,參與游戲。當(dāng)銀行卡收到到賬短信提醒之時,仿佛做夢一樣的袁某真切感受到,“原來知識真的是能賺錢”。

2016年,直播進(jìn)入全盛時期,過后進(jìn)入洗牌,幾大平臺趨于緩和。但誰也沒想到,兩年后的2018年初,問答游戲讓直播再次回春,硝煙再起。

問答游戲瘋狂撒現(xiàn)金,用戶熱度再次高漲,然而,更多冷靜的人則將問題聚焦在“這場戰(zhàn)役能持續(xù)多久“。

針對這個回答,眾人看法不一。西瓜視頻《百萬英雄》則給了些不一樣的思路,支撐其背后的正是探索出一套完備的營銷邏輯。

這是一場撬動社交圈的游戲

問題游戲并不是全新的一種模式。

回顧電視時代,從央視已經(jīng)停播的《開心辭典》到如今的江蘇衛(wèi)視的《一站到底》,無論形式如何變幻,知識類節(jié)目從來不缺乏市場,知識問答類節(jié)目一直都有龐大的用戶基礎(chǔ),因其可以直接滿足用戶對知識的訴求。

但以往的知識競技節(jié)目都是“精英”才能參與答題,有著很高門檻,大多數(shù)的觀眾只能通過電視觀看。如今,拿《百萬英雄》直播問答活動,它顛覆了以往的模式,幾乎沒有門檻,只要擁有手機(jī)連上網(wǎng)絡(luò),登錄西瓜視頻就能參與。

以12道問題為主,問題難度系數(shù)不等,適合各個年齡段的人參與,答對之后,就可以參與平分獎金,目前《百萬英雄》直播的場次每天多達(dá)6場,而且還會不定期增加福利場次,每天的獎金高達(dá)幾百萬。

《百萬英雄》還可以邀請好友加入獲得復(fù)活機(jī)會,讓用戶主動幫助平臺拉新用戶,極大降低了運(yùn)營成本。最重要的是重塑了平臺的社交脈絡(luò),直播不再是陌生人之間的尬聊,而是逐漸由陌生人,轉(zhuǎn)向?yàn)樯磉吺烊?,真正讓一款直播游戲帶動了整個社交圈。

背后,今日頭條下了一盤營銷大棋

1月8日晚,《百萬英雄》21點(diǎn)的“200萬”場中,讓無數(shù)人“團(tuán)滅”的最后一題“北京大學(xué)的第一任校長是誰”,讓“嚴(yán)復(fù)”的搜索指數(shù)由個位數(shù)暴增至6879。

這讓營銷人看到一個機(jī)會:如果把“嚴(yán)復(fù)”變成一個品牌,那么,這個品牌在直播后可以得到海量曝光。直播所產(chǎn)生的巨大流量,如果能夠轉(zhuǎn)化為品牌的巨大曝光,自然能夠吸引品牌和廣告主來為此買單。

近年來,營銷的外部環(huán)境產(chǎn)生了巨大的變化,媒體的碎片化,使得人們對于廣告的免疫力增強(qiáng),廣告的效能不斷下降,營銷不再是讓消費(fèi)者去被動的接受,而是由廣而告之變成廣而認(rèn)知,即讓用戶主動去了解品牌的信息和產(chǎn)品,從而提高廣告效能。

拿《百萬英雄》來說,其依托了今日頭條強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣,能夠直接迅速集結(jié)幾百萬用戶同時在線,并且在較短時間內(nèi)集體參與一次問答游戲,用戶在答題中滿足“求知欲”,同時,也對問題中出現(xiàn)的品牌獲得了進(jìn)一步的了解和認(rèn)知。

品牌和廣告主在12個問題中,進(jìn)行恰當(dāng)?shù)能浶詥栴}植入,變成一次“問答營銷”,把品牌的核心內(nèi)容通過問答知識傳遞出來,讓用戶對品牌形成自然又深度的記憶。這里的“問答營銷”可以看成是對用戶有價值的信息傳遞,那么,即使是廣告,也能夠給觀眾提供真實(shí)有效的信息。

另外,今日頭條擁有今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問答、內(nèi)涵段子等產(chǎn)品紛紛配合《百萬英雄》進(jìn)行開屏曝光,同時,還可以聯(lián)動抖音短視頻、微頭條、悟空問答等,把品牌信息植入其中進(jìn)行“泄題”,從而增強(qiáng)頭條社交產(chǎn)品與短視頻產(chǎn)品的互動,有效的把品牌營銷從短暫的直播問答環(huán)節(jié)向外延展開來。

拓展外延,明星大咖加盟綁定IP營銷

你以為營銷僅限問答的植入?遠(yuǎn)不止于此。

直播問答除了拓寬了“問答營銷”的思路之外,也吸引了眾多的明星大咖加盟。品牌可以利用與當(dāng)紅明星的直播互動,通過口播、綁定熱點(diǎn)IP等不同形式把信息傳遞出去。

《百萬英雄》上線當(dāng)天就邀請了陳銘作為問答主持人,隨后邀請嘉賓主持柳巖、“明星出題人”王凱為節(jié)目助陣,為西瓜視頻和《百萬英雄》再次帶來一波關(guān)注度高潮。

1月9日《百萬英雄》英雄場中,王凱以視頻出題的形式植入,為出演的電影《英雄本色2018》和電影推廣曲《往事流彈》做了宣傳。據(jù)了解,由丁晟執(zhí)導(dǎo)將于1月18日上映的電影《英雄本色2018》,是由王凱、馬天宇、王大陸等當(dāng)紅明星主演的警匪電影,上映前后這個影視IP無疑能夠產(chǎn)生巨大的話題討論和流量。

據(jù)透露,《百萬英雄》還邀請了“名嘴”華少參與主持10場,將帶領(lǐng)著用戶去角逐超級大獎。

概括來說,問答直播通過綁定熱門的電影進(jìn)行了玩法升級,品牌可以通過獎項(xiàng)冠名、主持人口播、綁定活動復(fù)活碼、廣告中插、直播留言等多種方式進(jìn)行植入,從而獲得更多的話題性曝光機(jī)會。

營銷商業(yè)變現(xiàn),比拼的是平臺的綜合實(shí)力

直播答題的瘋狂吸粉,動輒幾百萬的用戶參與,最終拼的是平臺綜合競爭力。

作為今日頭條旗下個性化推薦短視頻平臺,西瓜視頻目前累計(jì)擁有2億用戶,日均使用時長超過70分鐘,視頻日播放量超30億?!栋偃f英雄》不僅能夠吸引用戶,還能通過海量的短視頻內(nèi)容留住用戶,西瓜視頻則開創(chuàng)了直播+短視頻的運(yùn)營模式,這是其它直播平臺所不具有的優(yōu)勢。

值得一提的是悟空問答是今日頭條力推的傳遞知識、經(jīng)驗(yàn)和觀念的產(chǎn)品,微頭條是今日頭條旗下的基于粉絲分發(fā)的社交媒體產(chǎn)品,二者能夠深度的參與《百萬英雄》的“問答營銷”,通過策劃“題庫”、“泄題”等新的玩法,從而創(chuàng)造品牌營銷場景形成合力,擴(kuò)大深度和廣度。

新的流量池子出現(xiàn),品牌肯定是嗅覺最靈敏的,但是,品牌營銷不僅僅是短期快速曝光,更需要整合和聯(lián)動平臺的長線運(yùn)營,平臺綜合實(shí)力極為重要。因此,無論是“問答營銷還是明星和IP聯(lián)動,今日頭條《百萬英雄》確實(shí)算是高價值搶手資源。

 

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