什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?

根據(jù)美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒的定義，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是基于企業(yè)努力去創(chuàng)造最佳顧客滿意度，并監(jiān)督顧客滿意度，通過(guò)實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值最大化為目標(biāo)的活動(dòng)。在此過(guò)程中，企業(yè)需重視培育與顧客的關(guān)系，實(shí)施顧客關(guān)系管理，將營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)從“大眾營(yíng)銷(xiāo)”到“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包括對(duì)潛在顧客和老顧客再購(gòu)行為的營(yíng)銷(xiāo)管理。這里，我們僅說(shuō)說(shuō)對(duì)老顧客的再購(gòu)行為的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展，包括老顧客增購(gòu)、換購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹購(gòu)車(chē)等行為。

國(guó)內(nèi)4S店與美國(guó)成熟市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面的差距

目前國(guó)內(nèi)的4S店在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面，大多還處于初級(jí)階段。大多4S店采取的是粗放式顧客管理，更談不上顧客關(guān)系管理的行為。營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向也主要實(shí)施針對(duì)潛在顧客的“大眾營(yíng)銷(xiāo)”，還未重視對(duì)已購(gòu)顧客的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的投入。從營(yíng)銷(xiāo)投入的數(shù)據(jù)來(lái)看，幾乎95%以上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都投入到針對(duì)潛在顧客的營(yíng)銷(xiāo)方面，僅有極少的費(fèi)用用于老顧客的營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)懷。這也體現(xiàn)在新車(chē)成交顧客中，大部分4S店的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)占比低于5%，部分店能達(dá)到20%，但是行業(yè)整體偏低，甚至很多店還未實(shí)施老顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商已做得很好，部分優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商的老顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)占比能達(dá)到新車(chē)訂單的80%。為什么他們能做到那么高的占比呢?下面我們來(lái)看看關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的好處和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的做法。

4S店開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的好處

01

增加顧客忠誠(chéng)度

4S店通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，可以大大增加顧客的滿意度。如果將營(yíng)銷(xiāo)投入增加給老顧客，則對(duì)提升顧客的服務(wù)粘性是大有幫助的。比如增加服務(wù)套餐優(yōu)惠、顧客關(guān)懷增值等。顧客粘性增加，忠誠(chéng)度必然可以提升。我們?cè)?jīng)在一家豐田4S店就持續(xù)實(shí)施了增加對(duì)售后老顧客的營(yíng)銷(xiāo)投入，每年做專(zhuān)門(mén)的預(yù)算，用于老顧客長(zhǎng)期的推薦獎(jiǎng)勵(lì)。這種方式使得接受獎(jiǎng)勵(lì)的顧客滿意度更高，更愿意長(zhǎng)期回店。

02

降低全店?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用

我們來(lái)計(jì)算一下在老顧客營(yíng)銷(xiāo)投入方面，與在潛在顧客投入方面實(shí)現(xiàn)相同銷(xiāo)量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的對(duì)比。假設(shè)某店為了增加新車(chē)集客量，選擇了一家汽車(chē)垂直媒體合作，一年的費(fèi)用是15萬(wàn)元，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，每月能帶來(lái)600條顧客線索，一年能帶來(lái)7200條顧客線索，按50%的有效率計(jì)算，有效線索有3600條，按成功邀約到店率20%計(jì)算，則邀約到店720個(gè)潛在顧客，按成交率25%計(jì)算，成交顧客訂單180臺(tái)。如此計(jì)算單臺(tái)成交營(yíng)銷(xiāo)成本是833元。對(duì)于一家開(kāi)業(yè)3年的成長(zhǎng)店，大多已經(jīng)積累了5000個(gè)基盤(pán)客戶，我們對(duì)這5000個(gè)客戶開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，整合店里的服務(wù)資源，將每一臺(tái)車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值包裝到1000元，按50%的成本率計(jì)算，實(shí)際成本500元。按同樣180臺(tái)計(jì)算，實(shí)際投入成本9萬(wàn)元，節(jié)省了6萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)投入。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)顧客滲透率才3.6%，這還有較大提升的空間。

03

提升新車(chē)銷(xiāo)量

在提升新車(chē)銷(xiāo)量的五大舉措中，加大對(duì)老顧客的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種很好的方式。對(duì)于一家開(kāi)業(yè)3年的中端品牌成長(zhǎng)中的4S店，老顧客總量能達(dá)到5000個(gè)。這5000個(gè)顧客一年能為店里帶來(lái)多大新車(chē)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)呢?可以說(shuō)潛力是非常大的。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，做到10%以上是可以的。我們按照開(kāi)發(fā)10%的老顧客為店里實(shí)現(xiàn)關(guān)系銷(xiāo)售，就有500個(gè)顧客，這500個(gè)老顧客將帶來(lái)500個(gè)以上的潛在顧客，按照30%的成交率計(jì)算(老顧客轉(zhuǎn)介紹的成交率通常比其他潛在顧客要高)，可以成交150臺(tái)。這是4S店在其他渠道外實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售增量。

4S店關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方法

01

做好顧客管理

需要投資人或總經(jīng)理對(duì)顧客管理的高度重視。做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于老顧客的管理是關(guān)鍵。客服部門(mén)每天要對(duì)來(lái)自銷(xiāo)售和售后部門(mén)的顧客進(jìn)行信息檢核與維護(hù)，確保準(zhǔn)確無(wú)誤。客服部每月要對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)分析，明確每個(gè)顧客的有效狀態(tài)?？偨?jīng)理要每月組織客服部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)和售后部門(mén)開(kāi)會(huì)，分析顧客管理情況，做到每個(gè)客戶數(shù)據(jù)清晰準(zhǔn)確，便于后期的顧客服務(wù)。

02

做好顧客服務(wù)

客戶服務(wù)是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。首先，銷(xiāo)售顧問(wèn)在銷(xiāo)售過(guò)程要提升新車(chē)顧客滿意度，以長(zhǎng)期服務(wù)顧客的心態(tài)賣(mài)車(chē)，堅(jiān)決杜絕一錘子買(mǎi)賣(mài)的做法。當(dāng)然我們不反對(duì)在銷(xiāo)售前端植入粘合度產(chǎn)品，只要客戶滿意;其次，售后部門(mén)要服務(wù)好顧客的維修保養(yǎng)服務(wù)，解決好顧客用車(chē)的安全需求，提升顧客滿意度;客服部門(mén)要保持顧客的日常維系與關(guān)懷，及時(shí)跟進(jìn)顧客提出的問(wèn)題，監(jiān)測(cè)顧客的滿意度情況。

03

實(shí)施顧客長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是長(zhǎng)期顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。這項(xiàng)工作是需要長(zhǎng)期和持續(xù)的行為最有效。某些品牌廠商或4S店只實(shí)施一個(gè)短期(1-3個(gè)月)的激勵(lì)方式，這種效果是非常有限的。我們對(duì)于一家豐田4S店連續(xù)實(shí)施了3年以上時(shí)間的顧客長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(銷(xiāo)售合伙人制)，我們一直改善顧客管理、提升顧客滿意度，并不停的傳播顧客長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)方案，定期通過(guò)短信、微信等提醒客戶，在店內(nèi)長(zhǎng)期海報(bào)宣傳等方式，使幾乎全部的老顧客都知道這個(gè)方案。所以這家4S店的老顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)占比高達(dá)40%，每年給店里帶來(lái)了600臺(tái)的新車(chē)銷(xiāo)量。更為重要的是，老顧客享受長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)后，忠誠(chéng)度更高，所以該店的顧客流失率也比同城同品牌更低，售后產(chǎn)值也更高，這些都是實(shí)施顧客長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃帶來(lái)的成果。

綜上所述，國(guó)內(nèi)4S店要適應(yīng)當(dāng)下和未來(lái)新車(chē)集客越來(lái)越難，集客成本越來(lái)越高、銷(xiāo)量提升困難的問(wèn)題，做好老顧客的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)良策。既解決了集客難、成本上升痛點(diǎn)，又提升了新車(chē)銷(xiāo)量爽點(diǎn)，更提高了老顧客忠誠(chéng)度、進(jìn)而提高售后產(chǎn)值爽點(diǎn)。(來(lái)源于杰升匯錦汽車(chē)咨詢)

相關(guān)關(guān)鍵詞： 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 推廣營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)銷(xiāo)商