做公關(guān)這么多年，到底寫(xiě)過(guò)多少稿子，肯定是算不出來(lái)了。不過(guò)，寫(xiě)過(guò)多少“新聞發(fā)布會(huì)新聞稿”，掰掰手指頭算了算，大概兩三百篇還是有的。

新聞發(fā)布會(huì)新聞稿的重要性，在公關(guān)部?jī)?nèi)部從來(lái)沒(méi)有異議。

十幾年前，我去巨人網(wǎng)絡(luò)面試的時(shí)候，不符合“2年以上工作經(jīng)驗(yàn)”的要求，不過(guò)還是被錄取了。后來(lái)人事跟我說(shuō)，因?yàn)槊嬖嚨幕卮鸷凸P試的寫(xiě)作都拿了高分，被留下的。筆試題我還記得：“一款新的游戲上線，召開(kāi)發(fā)布會(huì)，寫(xiě)一篇新聞稿件。”

新聞發(fā)布會(huì)新聞稿與“官方聲明”并列為兩大“老板必審”內(nèi)容。而且似乎越是大型企業(yè)，大BOSS越是重視通稿。我的前老板史玉柱、陳天橋、以及電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)，都是自己逐字逐句地改，改到你都要瘋掉的老板。

如此爆肝地去寫(xiě)一篇稿子，只能是因?yàn)樗匾獑?/p>

通稿很大程度決定著花幾十萬(wàn)做搭建、邀請(qǐng)幾百人參加、忙忙活活那么半天的發(fā)布會(huì)，到底傳遞了什么訊息、得到了怎樣的反饋。

好了，今天要說(shuō)的不是新聞發(fā)布會(huì)新聞稿有多重要，而是怎么操作。

聽(tīng)過(guò)N次這樣的故事：A老板覺(jué)得B記者寫(xiě)文章牛逼得不得了，而自己的公關(guān)部跟他比簡(jiǎn)直小學(xué)都沒(méi)畢業(yè)。于是，不惜重金把記者挖來(lái)。結(jié)果呢，發(fā)現(xiàn)記者來(lái)了之后寫(xiě)出來(lái)的東西還不如自己的公關(guān)部。

當(dāng)然也有真的寫(xiě)得跟狗屎一樣的。稍微有些經(jīng)驗(yàn)的記者，拿到通稿一瞬間，就基本上知道這個(gè)公司公關(guān)部的水平了。

我們今天要說(shuō)的，不是因?yàn)椴粫?huì)寫(xiě)，而是出于公關(guān)角度的考慮，故意寫(xiě)得不那么好的。

對(duì)，你沒(méi)看錯(cuò)。故意的!故意的!故意的!

太長(zhǎng)?故意的!

比較重要的發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)新聞稿一般都短不了，常常超過(guò)事件報(bào)道類新聞的篇幅。比如，明明知道新聞只能發(fā)800字，還偏偏要給人家1500字的文章。

先回答一個(gè)問(wèn)題，太長(zhǎng)會(huì)不會(huì)影響發(fā)布?一般不會(huì)，我沒(méi)有聽(tīng)過(guò)因?yàn)楦遄犹L(zhǎng)而不給發(fā)的。理由超級(jí)簡(jiǎn)單：可以刪啊。嗖嗖幾下就刪好了。所以，長(zhǎng)度不會(huì)影響“出稿”，內(nèi)容不合適才是出稿率低的主要原因。

拉長(zhǎng)篇幅就是在“內(nèi)容”上做文章，主要目的有3個(gè)：

1、 提供多個(gè)闡述角度。

記者因?yàn)樗鶎贄l線、關(guān)注點(diǎn)以及個(gè)人偏好的關(guān)系，對(duì)于新聞性，都有自己的判斷，某個(gè)角度很可能是他覺(jué)得“沒(méi)什么了不起”的，而換一個(gè)角度則可能變成“這個(gè)還挺有意思的”。

不要忘記，新聞發(fā)布會(huì)新聞稿通常只有一篇，而來(lái)的記者則有幾十個(gè)，包括電視廣播、平面網(wǎng)絡(luò)和自媒體，對(duì)于新聞點(diǎn)的需求本來(lái)就很不一樣。要在同一篇新聞稿里面讓他們覺(jué)得“有內(nèi)容”，多放幾個(gè)角度，或許會(huì)有用。

另外，對(duì)于同一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)完全不同條線媒體的，我們還是建議準(zhǔn)備多篇通稿。比如，我們做過(guò)智能電視發(fā)布會(huì)，媒體條線既有互聯(lián)網(wǎng)的、財(cái)經(jīng)的、也有硬件、還有娛樂(lè)的。

稿件當(dāng)時(shí)制作成了3個(gè)通稿：行業(yè)稿、產(chǎn)品稿、文娛稿。并且在文檔上做了明確標(biāo)注后，發(fā)給記者，讓他們可以根據(jù)需要選擇，出稿情況十分理想。

2、 盡可能多樣化。

比較長(zhǎng)的稿件，媒體通常會(huì)用自己的方式來(lái)調(diào)整內(nèi)容，這也使得出來(lái)的稿件呈現(xiàn)多樣化，而不都是“通稿”的樣子。

媒體拿到的都是一樣的通稿。注意：除非你有獨(dú)家或者深度訪談，否則千萬(wàn)不要自作聰明給不同媒體不同的稿子。區(qū)別對(duì)待是大忌諱，我們已經(jīng)講過(guò)很多次。

根據(jù)實(shí)際操作發(fā)現(xiàn)，相對(duì)比較長(zhǎng)的通稿，在最終收集發(fā)布情況之后，會(huì)呈現(xiàn)比較多樣化的發(fā)布結(jié)果。

3、保持信息準(zhǔn)確性。

拉長(zhǎng)篇幅，“啰嗦”一點(diǎn)，也是為了提升最終發(fā)布結(jié)果的準(zhǔn)確性。

每次發(fā)布會(huì)，來(lái)的記者有的是跟了企業(yè)很久的，也有的是新開(kāi)拓的第一次溝通的，對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的了解度參差不齊，差異很大。還是那句話，一篇新聞發(fā)布會(huì)新聞稿要兼顧所有的需求，總會(huì)稍微多加幾句。

以前我說(shuō)這話的時(shí)候，有人抬杠，你怎么就認(rèn)為記者不會(huì)自己去搜呢，非要寫(xiě)在文章里。錯(cuò)了，我不是怕他們不去找資料，就是怕他們?nèi)フ屹Y料。不管是百度那不靠譜的排序，還是各種沒(méi)有驗(yàn)證過(guò)的數(shù)據(jù)，都令人害怕啊。

真的，寧愿在新聞發(fā)布會(huì)新聞稿里多寫(xiě)一點(diǎn)。

太主觀?故意的!

我們都知道，事件新聞應(yīng)該主要就是客觀事實(shí)，就是有事兒說(shuō)事兒，別瞎嘰歪。可是，公關(guān)部一般還是會(huì)在新聞通稿中“偷偷摻和”主觀評(píng)論。

個(gè)人認(rèn)為，引導(dǎo)性的評(píng)論是要加的，底線是不能引起記者“不適”，扭頭罵你“傻逼”。

什么叫“不適”呢?比如，多大點(diǎn)兒就要用上“民族榮耀”、“青年典范”、“開(kāi)創(chuàng)者”這種二逼操作的。再退一萬(wàn)步講，寫(xiě)也就寫(xiě)了，還非逼著記者發(fā)。

我的做法是，適當(dāng)加入主觀性評(píng)論，記者能用上最好，就當(dāng)賺了。記者出稿的時(shí)候刪掉也沒(méi)關(guān)系。因?yàn)閷?duì)于你的說(shuō)法，在記者的腦中已經(jīng)形成了一定的印象，也就是不斷在改善他們對(duì)于企業(yè)的傾向性。

不夠深度?故意的!

你仔細(xì)想想，記者出名的，作為代表作的，都是深度文章。對(duì)吧?深度文章是什么?是評(píng)論稿!評(píng)論稿是什么?是大家都知道是個(gè)什么事情了，再解讀一下，對(duì)吧?

發(fā)布會(huì)新聞通稿是什么?就是讓大家知道是個(gè)什么事情嘛!你跟發(fā)布會(huì)新聞通稿要深度?沒(méi)有這樣一步到位的好嗎?

講真，如果是個(gè)知名企業(yè)的高期待值產(chǎn)品，要求發(fā)布的同時(shí)有深度評(píng)論也就算了。從來(lái)也沒(méi)發(fā)布過(guò)的，別說(shuō)人了，連神仙佛祖鬼怪喪尸都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的什么狗屁，上來(lái)就說(shuō)新聞通稿沒(méi)有深度，是不是瘋了啊。就算是辯論賽，也要到三辯四辯才上價(jià)值的好嗎?

絕大多數(shù)的發(fā)布會(huì)新聞通稿，能把事情說(shuō)清楚，能讓媒體理解的與企業(yè)傳遞的保持一致，就很不錯(cuò)了?；拘侣匋c(diǎn)都沒(méi)有，記者報(bào)都不能報(bào)，還深度個(gè)毛線。

我總是說(shuō)，新聞通稿不要怕改，我們以前經(jīng)常反復(fù)琢磨，反復(fù)改，改到發(fā)布會(huì)前一刻還在改。

而且，總是能越改越好。

這個(gè)好，不是這篇文章看上去多么舒服，能夠拿去作為新聞寫(xiě)作范文。這個(gè)好，必須是最終的呈現(xiàn)效果：記者對(duì)于發(fā)布內(nèi)容的認(rèn)可度，反饋，感興趣度，輿論傾向等等。

記者對(duì)于公關(guān)部的夸贊不會(huì)是“你這篇文章寫(xiě)得真好”，而是“你們想得真周到、準(zhǔn)備得真充分”。(來(lái)源JustPR)

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