一位外國(guó)盲人在街上乞討，硬紙牌上寫(xiě)了幾個(gè)單詞：I am blind，please help.(我是盲人，需要幫助。)身邊人來(lái)人往，但伸手援助者寥寥。這時(shí)，一位女士走過(guò)，在硬紙背面寫(xiě)了一行字，正對(duì)人行道放置后就離開(kāi)了。然后，奇怪的事發(fā)生了，行人紛紛將錢幣投進(jìn)盲人面前的金屬盒，叮當(dāng)之聲異常悅耳。原來(lái)，這位女士在牌子上寫(xiě)了這樣一行字：It's a beautiful day，but I can't see it.(世界很美，可我看不見(jiàn)。)

這是一段在網(wǎng)絡(luò)上傳播極廣的外國(guó)視頻，拍攝者最后推出了本片的主題：“Change your words，change your world.”(改變用詞，就能改變世界。)

我對(duì)此深有體會(huì)，早年間，在老家岐山上高中，父親經(jīng)營(yíng)著一家飯館，開(kāi)始生意并不太好，我突發(fā)奇想，在門(mén)外的廣告牌上寫(xiě)了一句話：“請(qǐng)到這家餐館用餐，否則你我都會(huì)挨餓。”寫(xiě)完后，我躲在暗處觀察，發(fā)現(xiàn)過(guò)往行人紛紛駐足細(xì)看，繼而微笑著走進(jìn)餐館。其實(shí)，這只是我從書(shū)本上看來(lái)的一句廣告詞，沒(méi)有想到竟然會(huì)產(chǎn)生這么大的效果。

曾幾何時(shí)，廣告在中國(guó)還是新鮮事物。20世紀(jì)80年代之前，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的中國(guó)人并不需要廣告，也少有人注意廣告詞。真正的廣告誕生，是改革開(kāi)放之后，1979年被人們稱為“廣告元年”。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告也有了快速的發(fā)展。廣告詞從單純的宣傳功能，逐漸發(fā)展為具備審美、教育、文化傳承、娛樂(lè)等多種功能。如果稍微留意，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些傳播最廣的廣告詞所代言的產(chǎn)品，往往與人們的生活關(guān)系最為密切。

廣告的形式千差萬(wàn)別(文字、圖片、音頻、視頻等)，但是，不論何種形式的廣告，都離不開(kāi)絕妙的廣告詞的支撐。很多企業(yè)不惜重金(甚至一字萬(wàn)元)征集好廣告詞，就是抓住了廣告詞的核心地位。

好的廣告詞，必須具備兩個(gè)特點(diǎn)：第一、巧用修辭手法(其中最常用的是雙關(guān)和夸張，另外還有對(duì)仗、擬人、諧音等);第二、飽含真情。

當(dāng)人們逐漸滿足了溫飽等基本生活需求后，對(duì)生命品質(zhì)的要求就會(huì)越來(lái)越高。廣告詞往往反映了人們對(duì)美好生活的向往。一則房地產(chǎn)廣告以消費(fèi)者的口吻如此說(shuō)：“我太滿意，我太太滿意，我太太太滿意。”一個(gè)“太”字，重復(fù)使用，含義迥異，意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，把漢語(yǔ)的多義玩到了家，也把業(yè)主對(duì)房產(chǎn)質(zhì)量的渴求寫(xiě)到了家。再比如，“天大”制藥的廣告詞“您的健康是天大的事情”也絕妙到家：“天大”一詞兩用，一語(yǔ)雙關(guān)，一石兩鳥(niǎo)，且虛中帶實(shí)，實(shí)中藏虛，自我夸耀而不露聲色，自我顯擺卻不讓人討厭?，F(xiàn)在，我們倒真希望所有的商家能把這句廣告詞當(dāng)作座右銘。還有一條廣告詞氣勢(shì)恢宏：“‘中華’永遠(yuǎn)在我心中”。從一管牙膏到一個(gè)民族，好的廣告詞可以把“中國(guó)制造”升華到愛(ài)國(guó)的境界。

新疆出產(chǎn)的一種面粉有這樣一條廣告詞：“天山面粉，天天見(jiàn)面”。除了面粉廣告可以寫(xiě)得這么好，北方人最喜歡吃的面條也可以寫(xiě)出高大上的廣告詞：“一面之緣，終生難忘”。我家鄉(xiāng)的面條，更是把廣告詞上升到歷史文化的高度：“岐山臊子面，一吃三千年”。以上三條廣告詞，就是既巧用了雙關(guān)，又巧用了夸張的修辭手法。

太白酒的廣告更妙：“一滴太白酒，十里草木香”，外在形式是五言絕句，因而具有音韻之美，“一滴”和“十里”形成對(duì)仗，同時(shí)巧用夸張，酒香頓時(shí)滿乾坤。還有運(yùn)用諧音和擬人修辭手法的，比如交通慢行提示廣告：“別吻我，我怕修”。“修”與“羞”諧音，同時(shí)運(yùn)用擬人的修辭手法，極富表現(xiàn)力地提醒后面的司機(jī)車不要開(kāi)得太快。

廣告詞還與社會(huì)發(fā)展關(guān)系密切。比如“農(nóng)夫山泉”礦泉水，20年前的廣告詞是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。這句廣告詞緊扣時(shí)代脈搏，深度契合了當(dāng)時(shí)中國(guó)人渴望“甜蜜”生活的迫切愿望，而如今，它的廣告詞卻陡然一變：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工!”中國(guó)改革開(kāi)放40年，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，同時(shí)帶來(lái)了不少生態(tài)和環(huán)境問(wèn)題，如今人們更關(guān)心食品藥品安全，所以，新的廣告詞又很好地應(yīng)和了消費(fèi)者的訴求，成為一句頗受歡迎的廣告詞。

很多公益廣告，因?yàn)槌錆M了真情，令人過(guò)目難忘。

最著名的公益廣告恐怕是節(jié)水廣告：“請(qǐng)節(jié)約用水，否則地球上最后一滴水將是我們的眼淚”，雖然看似夸張，但是警示效果明顯。姚明代言的公益廣告如此表達(dá)“沒(méi)有買賣，就沒(méi)有殺戮”，配以觸目驚心的畫(huà)面，深刻揭示出屠殺動(dòng)物的本質(zhì)是利益驅(qū)動(dòng)。央視曾經(jīng)播放過(guò)這樣一條公益廣告：一個(gè)男嬰不停地哭，不停地哭，爸爸抱上，他哭;換成奶奶，他哭;換成姑姑，換成阿姨，換成……孩子在一雙雙手臂間倒換，可是他越哭越厲害，這時(shí)，過(guò)來(lái)一個(gè)長(zhǎng)著絡(luò)腮胡子的西方青年，他輕輕抱起男嬰貼在自己胸口上，“噗通噗通噗通”，當(dāng)男嬰聽(tīng)見(jiàn)這位叔叔的心臟發(fā)出的有力跳聲時(shí)，馬上咯咯咯地笑起來(lái)。這時(shí)，屏幕上打出的廣告詞是“媽媽的心臟，在數(shù)月前移植給了他”。很多人看到這條廣告詞，頃刻間熱淚縱橫。

具有催淚效果的廣告詞的創(chuàng)作，并不比寫(xiě)大部頭作品簡(jiǎn)單，只有調(diào)動(dòng)文學(xué)創(chuàng)作的高超技法，才能達(dá)到以一當(dāng)十的動(dòng)人效果。中國(guó)文學(xué)里的很多愛(ài)情詩(shī)句，后來(lái)都被當(dāng)作表達(dá)“真愛(ài)”廣告詞，抄在紙上、輸入電腦、變成短信，并發(fā)送給了心儀已久的熱戀對(duì)象。其中最常用有：《詩(shī)經(jīng)》里的愛(ài)情廣告語(yǔ)“死生契闊，與子相悅，執(zhí)子之手，與子偕老”;白居易《長(zhǎng)恨歌》里的愛(ài)情廣告語(yǔ)：“在天愿為比翼鳥(niǎo)，在地愿為連理枝。”蘇東坡寫(xiě)給妻子王弗的愛(ài)情廣告語(yǔ)：“十年生死兩茫茫，不思量，自難忘。”陸游寫(xiě)給唐婉的愛(ài)情廣告語(yǔ)：“桃花落，閑池閣，山盟雖在，錦書(shū)難托。”周星馳的《大話西游》里的愛(ài)情廣告語(yǔ)：“(對(duì)你的愛(ài))如果給我一個(gè)期限的話，我希望是一萬(wàn)年”。受這些愛(ài)情廣告語(yǔ)的啟發(fā)，在一次和妻子發(fā)生激烈爭(zhēng)吵后，我也寫(xiě)了一句詞通過(guò)短信發(fā)給了她：“愛(ài)你，不加年限;想你，不分地點(diǎn);呵護(hù)你，用最庸常的手段。”竟然，竟然，就這句話，讓我們和好如初!

看來(lái)，成功的廣告詞，除了寫(xiě)作技巧外，都還凝聚著一顆真心，百般深情!

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