生活中有很多有規(guī)律的事情，比如每年都交替的四季，每隔24小時(shí)都是同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，任何事物都是有規(guī)律的，找到了規(guī)律，也就找到了背后的邏輯原理。比如數(shù)學(xué)中的勾股定律，物理中的牛頓定律，英文中的語(yǔ)法規(guī)律，化學(xué)中的方程式等等。那么文案背后的定理公式又是什么呢?

透過(guò)傳播學(xué)中信息傳遞的核心要素——傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、接收者，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，文案內(nèi)容只是傳播鏈條中其中的一個(gè)部分。文案內(nèi)容要想有效傳播，受制于傳播媒介和受眾。

所以，一個(gè)好的文案，必定要符合受眾定位，通過(guò)受眾經(jīng)常接觸的媒介，把產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)傳遞給受眾。文案背后的邏輯框架自然而然也清晰可見(jiàn)：受眾+渠道+內(nèi)容。

1. 受眾：明確目標(biāo)受眾，不要對(duì)牛彈琴

大家都有了解文案寫(xiě)作前需要一定的用戶調(diào)查才能夠動(dòng)筆，這是因?yàn)槊恳黄陌缸罱K目標(biāo)是為了獲得足夠高的轉(zhuǎn)化率。文案首先要能夠讓受眾愿意閱讀，然后在閱讀中刺激轉(zhuǎn)化，最后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，所以只有精準(zhǔn)針對(duì)目標(biāo)用戶，滿足目標(biāo)用戶的調(diào)性、需求等，才有可能有足夠的閱讀數(shù)和轉(zhuǎn)化率。所以，文案寫(xiě)之前必須明確目標(biāo)受眾，這樣才不至于寫(xiě)的太偏。

世界上最精準(zhǔn)的的廣告是什么?當(dāng)然是“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”。“看人下菜碟”。原因就是人和鬼這兩個(gè)受眾群體的需求是不同的。這當(dāng)然是一句玩笑話，但是卻真實(shí)的反映現(xiàn)實(shí)和當(dāng)下的現(xiàn)狀。所以，在撰寫(xiě)文案之前，我們也要確定產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，現(xiàn)有渠道是否可以覆蓋以及產(chǎn)品售價(jià)是否能夠承受的起?如果人和鬼都沒(méi)分清楚，我們的文案是沒(méi)有任何效果的。就像對(duì)牛彈琴，就算你琴聲再優(yōu)美牛也聽(tīng)不懂啊。

2. 渠道：渠道影響文案

同樣是廣告投放渠道，為什么門(mén)戶和投自媒體，文案內(nèi)容會(huì)有區(qū)別：門(mén)戶的文案很正經(jīng)，自媒體可以很詼諧很搞笑?

同樣都是電商平臺(tái)，為什么淘寶的直通車(chē)文案簡(jiǎn)潔明了，而小紅書(shū)里的產(chǎn)品文案卻總事無(wú)巨細(xì)?

究竟是什么導(dǎo)致了這些差異?我的答案是：歸結(jié)于渠道的不同。

隨著用戶閱讀習(xí)慣的逐漸改變和閱讀時(shí)間的逐漸縮短，同時(shí)，受限于媒介展示面積大小的差異，渠道對(duì)于文案的銷(xiāo)售力效果影響是非常巨大的。 比如，高速上的戶外廣告，在用戶高速行駛的過(guò)程中，廣告牌在車(chē)內(nèi)高度大概5mm-1cm，有效閱讀時(shí)間1-5秒，這么短的時(shí)間不適合文案內(nèi)容太密集，否則沒(méi)有任何效果，適合什么呢?品牌廣告最佳。

而高鐵飛機(jī)上的雜志，一般有效閱讀時(shí)間為1-30分鐘 ，適合長(zhǎng)文案和深度文案，方便用戶深入了解產(chǎn)品。而微博呢，一般一條有效瀏覽時(shí)間為1-3秒，同時(shí)受限于140個(gè)字的篇幅限制，那么初期我們就要先引起用戶的興趣點(diǎn)，吸引用戶注意，用戶可能才會(huì)打開(kāi)繼續(xù)閱讀。

3. 內(nèi)容：歸納核心賣(mài)點(diǎn)

大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)，“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。真正決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的是你的廣告內(nèi)容，而不是它的形式。因此，最重要的工作是決定你怎么說(shuō)明產(chǎn)品，你承諾些什么好處。”

USP理論，要求廣告創(chuàng)作向消費(fèi)者表現(xiàn)出產(chǎn)品“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，它包括三個(gè)方面：

1、提出利益承諾

每個(gè)廣告不僅要呈現(xiàn)文字或圖像，還要給與消費(fèi)者利益承諾，即購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品將得到的明確利益。

2、具備獨(dú)特性

這一獨(dú)特性一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的。

3、說(shuō)辭強(qiáng)有力

這一承諾必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣告消費(fèi)者，吸引新顧客。

在撰寫(xiě)產(chǎn)品文案前，一定要先做好市場(chǎng)調(diào)查，了解產(chǎn)品在市場(chǎng)中的消費(fèi)者層級(jí)，確定該消費(fèi)者群體的關(guān)注點(diǎn)、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度等。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，認(rèn)真找對(duì)產(chǎn)品的定位。了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，文案撰稿人才能撰寫(xiě)出符合消費(fèi)者需求趣味的優(yōu)秀文案。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 軟文營(yíng)銷(xiāo)