軟文營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)大師費(fèi)瑞茲曾有這樣一句名言：“拒絕，是顧客的天性，”消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地關(guān)掉彈窗廣告，會(huì)想跳過(guò)視頻前幾十秒的廣告，會(huì)天然地躲避街邊發(fā)傳單的小哥。因?yàn)檫@都是硬廣，普通人都不愛(ài)看;那么既然受眾不喜歡，體貼點(diǎn)的品牌自然“化硬為軟”，軟文應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，隨著品牌傳播結(jié)構(gòu)的調(diào)整，軟文的地位正在提高：從量變到質(zhì)變，內(nèi)容越寫(xiě)越好看，從早期單純的配菜到成為一次傳播戰(zhàn)役的核心，直接對(duì)品牌粘性，轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量、引導(dǎo)下載負(fù)責(zé)，完美的營(yíng)銷(xiāo)模式也重拳出擊，步步貼合廣大人民群眾的喜愛(ài)。從圖片與文案的有趣配合，到圖文與視頻的巧妙融合，再到新聞熱點(diǎn)、娛樂(lè)新聞的漸漸匯于文案，“組合拳”下的營(yíng)銷(xiāo)也越發(fā)走向完美的境界。

完美營(yíng)銷(xiāo)必須要打“組合拳”

一、圖文并茂才更“般配”

正如喬布斯所說(shuō)：“創(chuàng)新只是把東西連接起來(lái)，當(dāng)你詢(xún)問(wèn)有創(chuàng)造力的人是如何做到的，他們會(huì)有點(diǎn)不好意思，因?yàn)樗麄儾⒉皇?lsquo;做到’，而是‘看到’。”他們只需要一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間，就很容易看出創(chuàng)新點(diǎn)，原因就在于他們能夠連結(jié)自己的各種經(jīng)驗(yàn)，然后組合出新的事物。對(duì)于文案創(chuàng)作者也是如此，文案不是作文，長(zhǎng)篇大論倒不如圖文并茂，三流的文案就如同涼白開(kāi)，不管飽，也不解饞，食之無(wú)味，棄之可惜;二流的文案就如同白面饅頭，能填飽肚子，但是卻不解饞，短時(shí)間食用津津有味，長(zhǎng)時(shí)間食用味同嚼蠟;一流的文案很像炸雞腿，有油有肉，經(jīng)得起咀嚼，受得住吮吸，回味無(wú)窮而又很容易上癮。我們要寫(xiě)的就是那一流的文案：圖文并茂，生動(dòng)活潑，又耐得住細(xì)細(xì)品味。

1、有字有內(nèi)容，有圖有真相

20世紀(jì)60年代，廣告界的傳奇人物比爾·伯爾巴奇(Bill Bernbach)最先提出：“文案人員應(yīng)當(dāng)與美術(shù)的指導(dǎo)人員相互合作，分工進(jìn)行。”好的文案一定要有好的文字，因?yàn)槲淖执_保了內(nèi)容的充實(shí)和詳盡;好的文案一定要有圖片，因?yàn)橛袌D有真相，我們都期望我們的文案表現(xiàn)出足夠的文化審美，因?yàn)閷?duì)于文案來(lái)說(shuō)，沒(méi)有文化就是沒(méi)有靈魂，好的文案也需要向消費(fèi)者表達(dá)出某種文化因素，將傳統(tǒng)文化的一些要素通過(guò)圖片語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)，使其展現(xiàn)出無(wú)窮的張力和永久的生命力。

2、文字要有功力，圖片要有顏值

文案既然是軟文中具有引領(lǐng)作用的要素，就不應(yīng)該忽視文案和軟文中其他各類(lèi)要素相互之間取得密切配合的重要性。文案，以及包裝文案的美工、圖片等形成的視覺(jué)表現(xiàn)，可以說(shuō)類(lèi)似于人體的骨骼與肌肉的關(guān)系。我們必須先形成骨骼，然后再在骨骼的基礎(chǔ)上，將相配襯的肌肉俯身其上，兩者缺一不可，相互依存。單單存在文案，這只是一具骨架，沒(méi)有生機(jī)與活力;單單存在配圖，這也只是一副皮囊，沒(méi)有支撐和力量;兩者合理結(jié)合，絕佳的文案配上合適的配圖，有功力，也有顏值，有閱讀，也能帶動(dòng)消費(fèi)。

二、文案也要“活態(tài)化”

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)步，軟文營(yíng)銷(xiāo)不同于硬廣的直接，已然被眾多企業(yè)宣傳者所看中。因此，面對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息，要想在廣大網(wǎng)友心目中留下難以磨滅的深刻印象，吸引閱讀受眾進(jìn)行閱讀，不但需要極具吸引力的標(biāo)題、充實(shí)有趣的內(nèi)容，短小精悍的結(jié)尾，還需要在整體上充滿(mǎn)“節(jié)奏感”，有圖片的視覺(jué)沖擊與動(dòng)態(tài)圖的深刻影響力。

1、旋轉(zhuǎn)、跳躍，讓文案擁有“節(jié)奏感”

有很多流行音樂(lè)，我們往往一聽(tīng)傾心，聽(tīng)一遍就開(kāi)始了無(wú)休止的單曲循環(huán);有一些廣告文案，我們往往一眼鐘情，看一次就能夠記在心里，很有感覺(jué)。就如同很多的歌詞，轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)都是很棒的文案;也有很多絕佳的廣告文案，就如同歌曲一樣帶給我們無(wú)限的節(jié)奏感。其實(shí)，一切的藝術(shù)問(wèn)題都是異曲同工，給其加入合適的“節(jié)奏感”，它們都能在一瞬間俘獲我們的心。

2、動(dòng)起來(lái)的文案才能吸引人

已故的里克·庫(kù)克向創(chuàng)意總監(jiān)布萊恩·拜菲爾德解釋自己為何從事文案工作時(shí)說(shuō)：“這不是我想要的生活。這份工作危險(xiǎn)、辛苦又骯臟，但總得有人去做。社會(huì)若是不需要我這樣的人該多好。然而，只要社會(huì)需要，我就會(huì)挺身而出”。其實(shí)市面上的大多數(shù)公司都特別想做新媒體，想做的那一刻往往就是在一個(gè)夜晚萌生出來(lái)的，為什么想做?聽(tīng)說(shuō)某個(gè)企業(yè)靠一篇文章賣(mài)了幾十萬(wàn)!聽(tīng)說(shuō)某個(gè)“網(wǎng)紅”搞了個(gè)社群就吸粉幾十萬(wàn)!聽(tīng)說(shuō)……太多關(guān)于新媒體的童話(huà)就這樣在坊間流傳開(kāi)來(lái)。但是實(shí)際上，當(dāng)真正從事和進(jìn)行這份行業(yè)時(shí)，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)真正吸引閱讀者的文案也就是我們所熟知的那么幾個(gè)，大多數(shù)都成為了營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的犧牲品，漸漸石沉大海，難覓蹤跡。

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